区块链，让消费者收回广告数据所有权

Mary Keane-Dawson认为，我们的广告方式从根源上就错了。

“我们的世界里，大型媒体公司掌握消费者的身份，用以控制广告商与消费者沟通的渠道。

广告商对广告的有效性感到失望，同时，消费者厌恶手机上的销售方式，年轻人被跳出的大量品牌消息推送打扰。

这种模式与现实脱节，消费者最终成为受害者。

营销和广告企业逐渐意识到，最近的监管变革让旧有模式变得不再适用，如GDPR（即《通用数据保护条例》是迄今为止覆盖面最广的全球性数据隐私保护法规-译者著），已经引起了人们的关注，但很少有人知道应该怎么应对。

世界上第一个全球区块链媒体代理商【Truth】的联合创始人兼首席执行官Keane-Dawson提出一种新模式，它会让消费者重新掌控他们的数据，同时可以创建一个对广告商、出版商和消费者都有益处的系统。

这个系统名为【Truth】数据云，是一个区块链技术保护的“数据市场”，允许消费者用自己的数据从出版商和广告商换取免费商品、折扣和金钱奖励。

Keane-Dawson谈到了如何构思【Truth】数据云，它如何使消费者，出版商和品牌受益，以及她为什么相信这种共享数据的民主模式可以拯救我们败落的行业。

什么是【Truth】数据云？

“【Truth】数据云是一个支持区块链技术的数据市场，消费者可通过与广告商、出版商或其他第三方共享个人数据来获得奖励。”

这是公司最近发布的demo中体现出来的商业逻辑。她继续解释说，消费者可将自己的数据保存在安全，加密的“钱包”中，并使用市场与第三方交换数据。

作为对数据的回报，消费者将收到反映其数据使用频率、质量和数量的代币，用以交换品牌合作伙伴提供的商品、折扣、货币。

Keane-Dawson解释【Truth】数据云怎样依靠区块链技术保证系统良好运作。

“区块链是一种协作，分散的技术。即使使用私有区块链，它仍然具有这种验证和共识机制 - 其核心是人民当家作主。”

【Truth】数据云不是Keane-Dawson在广告业中的第一个区块链项目。她参与了【Truth】的创立，作为一家机构，利用区块链技术，可以确保客户和代理商的交易完全透明和负责。

今年3月，FB数据丑闻的曝光在世界各地引发了冲击波，让用户隐私和数据处理问题得到了世界范围的关注。

不久之后，Keane-Dawson参加了在旧金山举行的，由世界经济论坛主办的“信息生态系统中的数据隐私和信任”会议。她惊讶地发现，在发生如此重大的消费者数据丑闻之后，没有演讲者谈到个人数据使用的问题。

“那里有出版商，也有很多技术人员，但没有客户，也没有代理商。没有人接受过使用个人身份识别和匿名数据的培训。”

然而，该活动的发言人之一是Searls博士，他是 《意向经济：客户作主》的作者。

他推测，消费者可以重新获得直接与广告商和品牌进行交易的权力。

“正是这些事件为我提供了真理数据云的灵感。通过区块链和人工智能的融合，我们现在有机会用自己的身份建立一个生态系统，将我们的数据授权给需要的广告商和其它开发产品和服务的公司。”

让消费者重新掌控

消费者对隐私和数据所有权的态度在过去六个月中发生了显著变化，部分原因是FB公司的丑闻，以及引入更强大的隐私法规，如GDPR。Keane-Dawson认为，通过改变围绕数据隐私和所有权的对话，监管有助于实现类似【Truth】数据云的产品的创新。

“业界的接受好过反抗，”她说，“在这里，规则是永存的。”

那么，像【Truth】数据云这样的“数据市场”如何符合GDPR？如果消费者正在与公司交换数据，他们是否可以事后撤销授权？

“这些数据都是匿名的，因此它没有附加IP地址、电话号码或其他个人身份信息。”Keane-Dawson解释道，“它被授权给公司，而不是出售，所以许可证可以撤消。“

“简单讲一下区块链的工作原理：我的数据存放在我的钱包，而且我是唯一拥有该钱包”钥匙“的人，这意味着只有我能才能看到我的数据。

“如果我将这些数据授权给一家公司，例如，英国航空公司希望利用这些数据，并通过折扣航班奖励我，那就符合GDPR标准。如果我选择被遗忘，这是我的权利，那么我可以使用我的“密钥”来注销我的数据钱包，我可以随时做到这一点。“

Keane-Dawson表示，消费者从【Truth】数据云的模式中获得“大部分收益“，因为”他们从数据授权中获得了大部分收入“，但品牌也有很大的吸引力：意图数据。

“意图数据和授权的价值是真金白银。这就是谷歌的建立基础。当你搜索某些东西时，有一个明确的意图：你想买东西，或者你想搬家。这就是谷歌的卖点 ，是广告词的运作方式。“

“我们正在做的就是把这些真金白银拿回来，从本质上讲，我们自己才是最合适的拥有者。“

网上“免费”服务的终结？

毫无疑问，我们的许多读者都会听到这样的说法：“如果你不支付产品费用，那么你就是产品。”这句话可以追溯到万维网之前的时代，但它说的是，在互联网上使用“免费”网站和服务不涉及任何费用的危险，实际上，成本是你的时间和注意力，通常也是你的数据。

大部分因特网，特别是社交网络，正是围绕这些“免费“服务构建的。在消费者自己从数据获取收入的世界中，这些服务是否会消失或变得有偿？Keane-Dawson并不这么认为。

“我认为出版商和社交网络需要将消费者带入交易，而我们正在构建的是他们能够做到这一点的手段。如果你是内容提供商、社交网络，或其他任何内容，并且你希望尊重你的消费者，与他们建立更好的关系，那么交易必须含有对消费者的奖励。”

那这种生态系统的消费者有多大的胃口？他们是否愿意让他们主动将数据许可给第三方所需的行为转变？

首先，Keane-Dawson指出，以折扣和免费产品奖励消费者的模式已经确立，【Truth】数据云提供相同的东西，只是更直接，谁不愿意不劳而获？

更重要的是，如今的消费者，特别是年轻群体，希望对提供数据的品牌有选择性，并且也越来越关注他们购买行为对道德和伦理的影响。这些消费者启发了【Truth】数据云，Keane-Dawson预测他们在数据的回收控制方面处于领先地位。

“我们正在为人们提供一些选择，让人们可以将数据授权的部分获益捐给慈善机构。“Keane-Dawson说。”这是我们设计产品的重要考量，它反映了年轻人重视的事情。“

“这并不是说老年人不能参加！但是年轻的，精通技术的消费者，他们是掌握未来的人。他们是我们设计的目标群体。千禧一代希望与有信仰的品牌交易，他们走在世界变革的前列。“

“我认为每个CMO都应该去学校和大学与年轻人交流，他们会受益颇丰。年轻人在交流很有吸引力，因为他们的思想遥遥领先。“

“对于年轻人来说，【Truth】数据云模型是一个理所当然的选择，他们理解它，为什么不想参加呢？“

如何拯救广告业 ？

当问Mary Keane-Dawson她如何看待【Truth】数据云可能会彻底改变市场营销时，答案立竿见影。

“我希望它能拯救这个行业。”

Keane-Dawson认为，我们所知道的创建和支持广告行业的模式已成为过去。“我们不能回头。客户不想再为广告代理商供养总裁办公室、私人飞机和豪华轿车。年轻人并不期待这一切自然发生，他们正在寻找可靠的方案。“

“我们花了二十年时间在‘数字’运转的问题上摸着石头过河，但一路上都是盲人摸象。从没有人在开始时给我们一本手册，说‘这就是数字的工作原理，这就是通过数字赚钱的方法。‘不存在的！根本没有人知道！ ’努力工作，一切都会好起来的！‘是我听到的最多的废话。

“但现在我们登上了顶峰，我们可以回头看看我们犯了哪些错误。当然，作为一个行业，我们应该借此机会向前迈进。因为消费者和客户是这个等式中最重要的人，而广告和代理商在某些地方已经忘记了这一点。”

Keane-Dawson认为我们拯救广告业的方式是让消费者“处于对话的核心”。这在一定程度上，可以通过让消费者重新控制自己的数据，或使他们成为广告和营销活动的中心焦点或首要目标来实现。

“鉴于社会中发生的根本性变化，我们都必须意识到消费者需要被带入行业的核心。”她说，“我们所看到的，是一个将人性放在营销之上的世界。”

“有远见的机构已经直接面向消费者。如果你想大规模地实现这一目标，我们拥有自动化，我们拥有AI，区块链也作为建立数据库授权技术的底层协议建立了，这并不是想像中的大跃进。

“如果你想要有效率，那就必须开始与消费者建立更直接的一对一关系。这就是我们正在建设的。“

尽管她偶尔对当前的广告和营销状况进行严峻的评估，但Keane-Dawson认为我们从未有过更好的机会来实现行业的积极变革。

“现在，我们处在一场完美风暴中，大型媒体网络的模式显然正在接受审查，而且很多客户都在内部提供服务。如果我们想重塑我们与消费者的互动方式，那么现在就是这样。”

“我真的很欣赏那些不可思议、富有创造力的人们，他们使用AI、机器学习和区块链来创造新的模式。这是一个令人难以置信的积极时刻，那些支持并投资它的公司正在引领潮流，这一切给这个消极的世界里带来了希望。”

作者：Rebecca Sentance  来源：econsultancy  翻译：第九区

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