前沿领域间的碰撞：区块链+文体娱乐产业

经常上网的朋友们近年来可能会有这样一种感受，那就是与文艺、体育、娱乐相关的新闻正在占据人们越来越多的注意力，这种情况出现的直接原因，主要是因为在温饱等基础需求得到满足的情况下，现代人的生活需求开始逐渐过渡到个人精神层面的享受，也就是人们所熟悉的马斯洛需求理论。纵观近年来的相关数据不难发现：在全球范围内，文娱行业的核心产值及其所占全社会GDP比例都在快速增长之中。这一方面给身处其中的从业者们带来了巨大的机遇，使得其财富身价倍增、例如去年区块链三点钟社群内不少参与者就是娱乐圈的知名人士；但另一方面，较为快速的发展速度也给行业带来了一些之前未曾预料到的问题，对此，很多相关产业的从业者便把目光投向了同为前沿行业的区块链领域，希望能够从中找到一些解决方案。在今天的报告中，笔者将就区块链技术将会如何对文体娱领域赋能、进行一个较为具体的解析。

一、文体娱产业概述

从表面上看，文化、娱乐、体育产业处于不同的细分赛道，差异似乎比较明显，但其运行原理实际上大同小异，都是在对IP经过包装与推广、最终实现价值变现后，再在产业链各个环节进行利益分配。由于这种比较相近的逻辑，最近几年，市场上开始出现打通文体娱各个垂直赛道的“泛娱乐”行业。譬如将小说包装改编为游戏、游戏改编为电影等。这种相似的行业形态，使得文体娱各领域所存在的行业痛点也存在一些重叠之处。本文所要重点介绍的、就是文体娱行业所存在的共性问题，以及对应的区块链解决方案。

图：由电子游戏改编成的电影《魔兽》，现在相关IP流通的跨界情况已经非常普遍

 

与很多行业主要问题出在遭受上下游“两面夹击”的中间环节不同，文体娱领域目前面临困境较多的利益主体并非作为中间环节的IP包装推广者，而在最上游的IP生产者。一方面，他们是相关产品的直接产出方，在受众面前经常以精致得体的形象出现，给人一种生活颇为体面的感觉，然而另一方面，他们有时却很难获得与自己产出相匹配的酬劳，使得整个IP的变现闭环无法完成，后续的持续创作也受到影响。目前有观点认为，文体娱行业存在的最大痛点是部分产品质量不尽人意，而这一现象的最主要原因又正是因为产品的产出者因经济问题无法全身心地投入到相关的创作过程中。出现这样的情况，主要还是因为文体娱行业在接下来的两个环节、也就是IP的包装推广与最终变现上出现了问题。

具体来看文体娱行业的产业链。对于很多并不是特别了解这一领域的人们来说，他们可能会认为文体娱乐行业的IP生产者只要简单的把自己的作品（包括小说/音乐/影视）通过相关渠道推送给终端消费者，就可以从中很快获取自己的回报了。然而事实并非如此，由于社会分工的存在，他们一般只能把自己的精力专注于作品的产出之上，而后续的包装与推广工作，则主要由那些更为专业、也更有社会资源的商业组织、也就是相关的经纪中介公司来完成。也就是说，文体娱行业的产业链大致可以分为三类利益主体：一是IP的生产者、也就是包括作家、演员、音乐人等相关作品的产出方；二是IP的包装者和推广者、也就是包括经纪公司在内的相关中介机构，他们通常来说是IP生产者的雇主或是大客户。三是IP的消费者，也就是广大的读者、听众与观众等。而在资金从消费者流入到生产者手中的这个过程当中，几乎每一个环节都可能会出现问题，具体来看：

图：文体娱行业产业链

 

1、在“消费者→包装与推广者”的过程中，资金可能会因为变现难或者遭到分流、而难以流入相应的产品供应利益主体手中。

2、在“包装与推广者→生产者”的过程中，由于资金的结算权掌握在话语权较强的中介公司手中，因此IP生产者可能不能及时且足量的拿到属于自己的报酬。

在接下来的文章中，笔者将就这两个环节所存在的问题、以及区块链可能在解决这些问题上所起到的作用，进行一个较为具体的阐述。

二、IP消费者与包装推广者之间的资金问题

首先来看文体娱行业的第一个环节、也就是资金在“消费者→包装与推广者”链条上的流动过程。这个环节目前来看存在的最大问题是：产品所产生的流量无法为IP供应方（包括IP的生产者、包装者与推广者）带来收入。其中的原因主要包括以下几点：一是部分行业的特点决定了其变现并不容易，譬如说体育产业，虽然赛事观看火爆，但往往却是“光热闹不赚钱”。二是一些人为的因素导致本可以变现的产品未能变现、或是变现后的资金进入了其他利益主体的钱包。譬如说一些文艺产品的版权遭到高仿剽窃等。

先来看第一种情况、也就是流量难以变现的问题。在这方面，体现最明显的莫过于体育行业。虽然在过去几年间，部分运动员——尤其是明星球员的高薪给了很多人一种体育行业暴利的感觉，但实际上，世界范围内大多球队的运营商、及其合作伙伴其实是不赚钱、甚至是连年亏损的，相关赛事版权的销售也是阻力重重，很多运营方出现了“免费众人聚、收费人皆散”的尴尬，在这样的情况下，体育IP的包装与推广方只能“算政治账不算经济账”，也就是将投资体育赛事作为一笔市场的宣传费用，进而在从与广大C端消费者的互动中、打造良好的知名度、品牌效应、以及公众和政府关系，所以人们可以看到，那些有能力在体育领域进行投资的，很多企业都是来自于现金流比较充沛的细分行业，比如金融、房地产、互联网等，而其他行业的资本则只能敬而远之。

再来看第二种情况、也就是本该变现的流量未能变现的问题，具体来说，文学、音乐、影视等细分行业所面临的此类困扰较多，从理论上讲，在文体娱产品的传播过程中，每进行一次流转、也就是每当一位新的消费者试图获得产品的使用权时，便需要向产品的供应方——也就是生产与包装者支付相关的酬劳。但在现实状况下，要做到这一点存在很大的难度。具体原因包括：

1、文娱产品的供应方很难对整个流通渠道进行完整的监控，这样一来，即便很多产品与服务在传播过程中出现“无偿化”的情况，供应方也无从得知或是难以应对。举个音乐行业的例子，现在主流的音乐经纪公司都会和相关的媒体流通平台达成协议，在一段时间内向后者出租音乐产品的使用权，同时，用户在下载相关产品时也需要支付一定的费用、也就是说，当音乐在指定的平台进行“场内流转”时，产品供应方是可以根据流转次数来获得相应的收益的，然而，当音乐一旦被下载到电子设备上、脱离了相关的平台，其“场外流转”就不再受到产品供应方的控制，而新的消费者也无需再为获得其使用权而进行付费。

2、文娱产品的创意可能会被他人剽窃和冒用，导致很多消费者虽然为类似的产品与服务支付了费用，但这项资金却未能流入到原创者及其相关的利益主体那里。举个例子，有些影视作品凭借其故事情节、背景音乐、以及宣传海报等元素，获得了外界的关注与不菲的收益，但问题在于，这其中有些元素是从同行那里“借鉴”过来的，存在较高的重合度，甚至有时干脆就是全盘照搬，使得本来应该聚焦到原作品上的观众注意力以及相关的经济收入被转移到了自己身上。而原创者却经常是没有获得任何收益。纵观整个文体娱行业，此种现象存在于文创、美术、音乐等各个垂直领域，屡见不鲜，且屡禁不绝。

图：IP在推广过程中所面临的几个变现问题

 

根据上面的行业分析我们可以发现：文体娱乐行业IP消费者与包装推广者之间的资金传递链条主要存在三个问题：一是流量难变现；二是可以变现的流量未能变现；三是已经变现的流量被其他人截走。针对这几个痛点，目前区块链能够给出的解决方案分别如下：

1）首先来看流量未能变现的情况，还是拿上文中的体育赛事为例，这种IP产品变现难的一个重要原因，在于其对于消费者来说，成本偏高而收益却低于预期：在成本一侧，此类产品销售的颗粒度过大，使得消费者感到门槛较高，最终望而却步。举个例子：很多时候消费者明明只想看一场比赛、运营方却只卖一年的套餐；当消费者只想看最后10分钟的决胜局时，运营方却又要收取整场的观看费用，而在收益一侧，赛事的观看权一旦买到手便不能退货或是转让，若如期不能观看时，便会白白损失掉这一部分的权益。

对于上面的这两个问题，目前可采取将观赛时间数字货币化的方法：在成本方面，代币无限分割的特点，可以使得相关时间的交易采取比较颗粒化与精细化的模式（譬如可以分割到以分钟计的交易单位），令消费者无需为颗粒较大的产品付出额外的费用，在收益方面，消费者若因故而无法观看相关赛事，亦可通过场外交易的模式将时间转让给其他人。借助这种“压成本提收益”的模式，此种方法可有效减轻消费者的经济负担，进而通过“压价提量”来提高总收入。

2）对于流量本可以通过线上流转来变现、却因为场外流转情况过多，而导致场内流转收入流失的情况，目前采取的主要方式是通过监督举报等方式，挤压场外流转的发展空间，但这种方式在目前的操作中存在着以下问题：场外流转的发起者通常是去中心化的互联网社区成员，而监督者通常是中心化的经纪公司，前者的活跃时间与活动范围相对来说要比后者更广，使得后者很难时时刻刻无处不在地监督着文娱产品的“场外流转”行为。

对于这一情况，可通过将监督者“去中心化”的方式来解决，也就是利用基于区块链的智能合约代币分发系统，通过“举报－获得激励”的方式，鼓励同为去中心化组织的互联网社区成员成为监督者（也就是笔者此前所提到过的“区块链3.0”），利用其活动时间与范围更广的特点，来使得相关的监督系统尽可能的覆盖到文娱产品的场外流转体系，促使这部分流量尽可能转移到场内的相关平台之上，最终提高流量的变现率。

3）对于流量在变现过程中、因为版权纠纷而使得相关利益流失的问题，从理论上讲、性价比最高的解决方式是在文娱产品于线上传播时，借助相关数字技术、通过“机器－人”的交互方式来避免版权剽窃现象的出现。一方面通过锁定技术来防止剽窃者的复制，例如一些内容社区会对某些文字与图像进行“禁止复制/下载/截图”的保护；另一方面通过识别技术，在察觉出某些产品与其他原创者的产品存在较高相似度时，禁止其发布相关内容，譬如微信公众号的原创识别功能。不过从现实的情况来看，这种“人机交互”的方法虽然看上去理想，但在短期内落地的可能性却不高：一方面，只要相关的文娱产品对外发布，即便线上复制功能遭到锁定，盗版者也可以通过线下记录的方式来拷贝相关的内容。另一方面，在经过适当的修改之后（例如文艺作品中的“洗稿”），相关的数字识别系统便可能无法再识别出相似度较高的产品。因此，目前在文娱产品的版权保护上，“人机交互”所能起到的作用比较有限，一旦出现纠纷，主要的解决方法还是利益主体之间进行具体交涉、也即“人人交互”。

基于此，目前区块链在这方面的主要发力方向也只能是尽可能的压缩“人－人”交互过程中的成本，也就是通过版权上链存证、进而在相关纠纷出现时，通过自己早先在区块链上所记录的内容凭证，来尽可能压缩举证的成本、提高对剽窃者的震慑力，最终降低此种现象出现的可能。

图：IP变现问题的区块链解决方案

 

三、IP包装推广者与生产者之间的资金问题

在看完了文娱行业于第一个环节出现的问题之后，再来看第二个环节、也就是IP包装推广者与生产者之间的问题。由于IP的生产者往往都是孤立的个人和团体，数量较多；而IP的包装与推广者通常都是拥有一定社会资源的企业，数量较少；因此一般来讲，IP的生产与交易通常来说是“买方市场”。当资金流入到文娱产品供应一侧之后、在进行最终资源分配的时候，除非知名度特别高、否则IP的生产者在这一环节中通常并不具有太强的话语权，这使得他们经常很难获得与自己贡献相匹配的收入。

以影视行业为例。近年来影视圈的最热门话题莫过于版权IP购买，也就是影视公司花下重金购买知名IP,并对IP进行电影、电视剧、动漫、游戏等全产业开发,让IP发挥最大商业价值。通常若是没有明确其他股权收益说明，作者往往和影视公式的版权交易通常为“一锤子买卖”，也就是作者一次性拿到版权交易费用，而IP更多的商业收益则归属购买了版权的影视公司。很显然，这样的产品定价在市场化的行业中显得并不合理，即便产品热卖，原作者通常也很难从中获得应得的版权收益。例如在2008年前后，很多网络小说作家将自己作品的改编权低价出售给了影视公司，结果2015年之后各种“IP大剧”热播，相关影视作品点击量极高，但原作者们却很难再从中获取相关的回报。同样的问题，也出现在文体娱领域的其他细分行业中，尤以创作门槛较低、创作者话语权弱的文学、音乐等领域为甚。对于那些本有潜力创作出更好作品的IP生产者来说、他们可能会因为这种经济激励的不到位、而丧失进一步创作的动力，由此来看，这样的资金分配模式总体来看是比较粗放的，不利于资源的优化配置，存在进一步改善的空间。

从理论上讲，IP生产者目前所面临的这一资金问题，用基于区块链的智能合约分账系统可以得到部分的解决。一方面，区块链可以记录产品的点击转发数，并保护其无法受到外部的篡改，进而根据其热度来准确地确定IP生产者的奖励金额；另一方面，智能合约的确定性可以使得相关的金额可以在不受人为干扰的情况下、较为准时地到达IP生产者处。但需要指出，区块链技术并不能解决这一环节中存在的全部问题：虽然链上的点击转发数可以更为真实的体现相关作品的热度，但只要IP的生产者还跟中介经纪公司等机构进行合作，那么收益的分配比例、以及结算时间周期等关键规则的制定依然掌握在强势的后者手中。而并没有扭转自己原本所处的弱势地位。

图：文体育行业的资金流动情况。区块链给IP生产者带来的最直接影响，就是其可能会将原本的固定收益转化为更精确的浮动收益

那么，区块链技术缘何没能帮助文体与产业“去中介化”？归根结底，还是因为社会分工的存在，导致像经纪公司这样的中介机构短期内并不会消失，最多可能只是换了个形式，譬如在互联网音乐刚刚出现之时，很多创作者以为将自己的产品上传到网上，就可以绕过传统的中介机构了，但后来的事实证明——随着拥有更多客户资源的互联网平台取代了原有的唱片公司，音乐人们只不过是从一个中介转移到了另一个中介处，而互联网的作用则更多的是可以让音乐人对接到更多的消费者资源。同样的事情在区块链网络上依然适用，作为IP包装与推广者的中介机构依然不会消失，只不过是相关的信息更加透明与可信了一些而已。

四、总结

从上面的分析不难发现，尽管相较于其他传统领域、文体娱行业算得上是区块链技术的先行者，不过，由于部分数字技术（包括重复率识别）的限制、外加相关的中介机构因为社会分工而很难在短期内消失，因此区块链技术给这一领域所能带来的实质性改变可能并没有早先想象的那么大。但这并不代表区块链行业与文体娱乐行业之间和合作空间有限，实际上，考虑到后者所覆盖的受众数量极其众多，所以，即便文体娱行业从区块链技术中所能获得的利益有限，其在区块链技术的推广中所起到的作用也不可小视，就这一点来看，文体娱行业与区块链技术之间的关系是十分微妙的，与其说是后者促进前者发展、不如说是“互有往来”，也就是在后者赋能前者的同时，前者也能助力后者推广，像去年很多体育项目拉来知名球星做代言人，就是出于这个道理。